这些年,阿里做游戏的困扰与矛盾游戏

2018-04-10    来源:未知    编辑:小任
最近关于阿里加大对游戏业务投入的消息不断,拿下《旅行青蛙》中国版的代理运营以及向各大厂商挖人,可以说只是谋划已久的表象之一。 如果经常关注近年阿里布局游戏业务的动态

最近关于阿里加大对游戏业务投入的消息不断,拿下《旅行青蛙》中国版的代理运营以及向各大厂商挖人,可以说只是谋划已久的表象之一。

如果经常关注近年阿里布局游戏业务的动态,我们会明白这已经是阿里在多次尝试后,又开始的新一轮调整。俗话说“一不做二不休”,阿里既然改变初衷进军游戏行业,自然也发出了“阿里要做世界范围叫好的游戏”这一宏大愿景。

然而从《暖暖环游世界》到最新的《旅行青蛙》,阿里让人印象深刻的产品并不多,现在也没有太多人对阿里游戏在盈利方面有太多期待。在阿里的各种游戏相关的大会上,展现出来的更多是生态战略和产品矩阵——而在游戏行业,“叫好”毕竟需要落实到复数级别的具体产品上。那么这些年来,阿里的游戏产品是什么样的?

得小于失的《暖暖环游世界》

很多人将《暖暖环游世界》看作是阿里游戏业务非常亮眼的一笔,被畅想多年的“游戏+电商”概念终于实现了,而且从用户数据到品牌入驻,在当时的市场环境下都非常抢眼。

但这个“成功”是属于整个阿里的,却不是阿里游戏业务的。

按理来说,代理运营好一款产品,往往会给发行商带来良好的示范效应,吸引更多的开发商来谈合作。然而《暖暖环游世界》之后,开发商选择了将新一代产品《奇迹暖暖》交给腾讯,品牌植入依旧不少,还和故宫搞过“国风盛宴”的合作——肉眼可见,《奇迹暖暖》比《暖暖环游世界》取得了更大的成功。

对于“暖暖”来说,还有比阿里更好的合作对象与成果;而在阿里的角度,之后再没有像“暖暖”这样将电商与游戏完美契合的产品。因此,问题的关键所在不是“如何把产品运营好”,而是“阿里如何去运营游戏”。

众所周知,阿里对游戏运营的主基调就是绑上整个集团的其它相关业务,希望通过游戏的发力带动整个生态或者矩阵。宏观上这个想法是很好的,而且阿里也有足够的资源来搞定这一大盘棋。比如在2017年,阿里游戏与阿里文学、阿里影业、优酷联手推出“IP裂变计划”,泛娱乐、大数据、全球化等可谓要啥有啥。

▼ 阿里对开发商要求其它业务捆绑,如今被很多从业者提到过:

但对于游戏领域而言——即便是资本最躁动的手机游戏领域——最看重的还是厂商针对游戏用户的精准定位和抓取。阿里拥有海量的用户,这是绝大多数游戏厂商羡慕不已的先天优势,阿里想通过游戏将这些用户进一步绑紧在电商、金融等核心业务上,却是极为沉重的负担。《暖暖环游世界》的成功更是带给了后来的产品极大压力和非典型示范,毕竟带着KPI做游戏就已经很艰辛了,还要带着其它业务的KPI做游戏,简直比大浪淘沙还残酷激烈。

《疯狂来往》之殇不单是泄露隐私

《Heads Up!》是一款在App Store美国区下载榜霸榜多年的社交游戏,其核心玩法“你来比划我来猜”在现实中也常见于聚会娱乐。国内有很多模仿《Heads Up!》的同类产品,《疯狂来往》则是其中最有名的一个。

当年阿里大力推广社交软件“来往”,结合了线下互动社交的游戏《疯狂来往》更是以之冠名,可见阿里对这套组合的期望度是很高的。

然而在2014年10月,《疯狂来往》爆出泄露用户隐私事件。多家媒体报道《疯狂来往》在用户毫不知情的情况下,将大量视频上传到了视频网站上,而上传账号正是游戏官方开设的。

该事件在当时引起不少《疯狂来往》用户的恐慌,大家担心自己在家穿着随意、对话私密的内容传播于网络。在视频被删除前,至少有超过35000个游戏玩家的视频“被上传”,累计播放总量已经超过了300万次,造成了较大的不良社会影响。《疯狂来往》随后关闭了视频分享功能,并很快在市场中销声匿迹。

很多人认为阿里最羡慕腾讯的游戏业务,实际上真正让阿里欲求而不得的是社交业务。《疯狂来往》本来有望被看作是突破重围的一款产品,不仅顺应2014年手机游戏的社交分享热潮,同时也非常契合来往的用户属性,与当时腾讯的全民、天天系列形成鲜明的差异化特色。然后用户隐私泄露,给《疯狂来往》造成了很严重的打击,加上同类竞品在市场中太多,被淘汰下来确实非常遗憾。

但需要指出的是,在2014年底手机游戏重度化的历史进程已经开启,《乱斗西游》、《天龙八部3D》、《太极熊猫》等重度手游崛起,进入2015年又升级成为端游IP改手游和影游联动的大争之世。因此即便《疯狂来往》没有爆出隐私泄露事件,也无法在后来的重度手游大军中赢得太多市场份额。而阿里游戏在当时,依然将目光放在轻度手游上,寄希望于捆绑并推动社交业务的发展——然而不管是游戏本身,还是微信的强势,都证明了这条路难以走通。

围绕支付宝打造一个游戏平台?

接下来的一个阶段,阿里社交之心不死,但又苦于产品竞争不过,于是开启了“支付宝升级”计划。2016年动静最大的,莫过于支付宝“圈子”功能,结果很快就下架了。

在“圈子”功能吸引大量眼球的同时,《猪来了》、《萌宠大爆炸》等游戏也悄然上架支付宝,思路依旧是引导社交、带动阿里业务体系。《猪来了》是一款设计思路类似于当年偷菜、抢车位的社交游戏,《萌宠大爆炸》则是玩法跟《精灵宝可梦Go》一模一样的AR游戏。可以说,这两款游戏在内容上都具有不错的潜力。

特别是《猪来了》,这款游戏在台服曾长时间排在App Store畅销榜前列,按理说在支付宝的推动下应该可以取得不错的成绩。然而从玩家反馈来看,这款游戏的好友机制恰恰成为其最大败笔。游戏中,好友间的互相袭击没有上限,玩家发现保护自己的最好办法不是充钱变得更强,而是删除好友。这样一款让用户的情绪负反馈大于正反馈,机制逼迫玩家放弃社交的游戏,对于阿里来说真是有点微妙的尴尬。

而《萌宠大爆炸》作为模仿《精灵宝可梦Go》的产品,最大的问题在于中国大部分玩家实际上不喜欢玩《精灵宝可梦Go》,而喜欢这类AR游戏的玩家,则更愿意玩《Ingress》、《精灵宝可梦Go》等更知名的大作。

阿里对游戏业务的不抛弃、不放弃的确非常难得,换其它公司肯定早就放弃了。但阿里态度更坚定的是,将游戏业务绑上其它业务的执念,比如《萌宠大爆炸》就绑定了线下实体店的红包业务,在阿里的理想规划中应该还能推动一波线上线下的电商联动。

到了2017年春节,支付宝更是推出了宝可梦Go玩法的AR红包,打算将多种业务合一,借春节的东风好好发挥一把。至于成效如何不得而知,反正今年的春节我们就没看到了。

▼ 2017年春节,支付宝AR红包还是引起了不小关注:

▼ 在更之前的2016年双11,同样也有类似AR红包的“抓猫猫”功能:

然而之所以游戏行业会是当前越做越大的金矿,最根本的原因还是在于用户觉得它好玩,纵观近年来最热门、最吸金的一线产品,很难让人一时间能举例出满足阿里需求的游戏。再高明的开发商,做出的游戏最后要为电商做配角,想必都很难拿出一个两全其美的办法。而拿得出办法的“暖暖”,随后选择跟其他人合作,寻求更大的空间和更高的收益去了。

▼ 对于将要上线的《旅行青蛙》,阿里游戏依然提到“更多与阿里巴巴集团的合作内容展示”:

让游戏承载或者说捆绑其它业务之前,先让游戏能够尽量吸引玩家,做大之后再考虑跨界联动、产品矩阵之类的任务。而阿里游戏与这种思路截然相反的操作,或许才是与其它游戏最大的不同之处吧?

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