网红、大V受欢迎,品牌如何撬动他们做「影响者营销」?营销

2018-03-15    来源:未知    编辑:prourvicom
今天的社交网络,话语权越来越分散。人们越来越乐意主动关注和相信一些人,尤其是垂直领域的达人。这催生出了一种新的营销方式——影响者营销。

        今天的社交网络,话语权越来越分散。人们越来越乐意主动关注和相信一些人,尤其是垂直领域的达人。这催生出了一种新的营销方式——影响者营销

  阿里在今年发布首个《网红互联网消费影响力榜单》,10个网红里就有7位网红的粉丝二次消费占比超过了50%。我们发现,在今天,一线网红的主动搜索热度、关联店铺的交易热度,甚至是粉丝的粘性和购买忠诚度,都不逊色于当红明星

  网红、大V受人欢迎,品牌要如何撬动他们做营销?这篇文章将带你在10分钟的时间里系统入门“影响力营销”。

  什么是影响者营销?

  今天的社交网络,话语权越来越分散。人们越来越乐意主动关注和相信一些人,尤其是垂直领域的达人。这催生出了一种新的营销方式——

  影响者营销 Influencer Marketing:区别于直接面向消费者打广告,品牌通过特定的影响者,为品牌传递个性化信息。

  这里的影响者,指的不单是拥有大流量的人,更是真正能够影响别人采取行动的红人,比如大V、网红、明星、草根大号、垂直小号、行业专家,甚至你的忠实用户、你的员工。

  有哪些常见的影响者营销活动?

  主要有四类:

  第一类:请影响者分享产品的使用体验、测评等内容

  比如,美妆行业的新品试用活动。

  △时尚大号gogoboi展示Tom Ford新款唇膏△

  △博主Emma测评MAC粉底液△

  第二类:邀请影响者代言

  比如,New Balance和积家邀请papi酱代言。

  第三类:邀请影响者参加重要活动

  比如,苹果10周年发布会邀请微信大号参加;知乎盐Club邀请大V参加,并颁发奖项。

  第四类:邀请影响者联合推出福利活动,激励用户

  比如,DW手表将新品赠送给大量网红,提供95折到8折的个人专属折扣码,激发网红创作优质的推荐内容。一时间,知情不知情的博主都在推荐DW手表,掀起DW潮流,销售额五年之内从100万涨到2.2亿美元。

  △Instagram百万粉丝博主展示个人折扣码,获上万个赞△

  万变不离其宗,让影响者的粉丝能在主动关注影响者的同时,关注到品牌;喜欢影响者的同时,喜欢上影响者推荐的品牌。

  在国外,影响者营销是非常受关注的话题。Google影响者营销的人呈指数型增长,Mediakix的报告显示,广告主每年在Instagram内为影响者营销的投入总额已超过百亿。

  △ 2015年起,影响者营销在谷歌搜索热度急剧上升△

  为什么影响者营销受欢迎?

  其实,早在70多年前,就有业内人预言影响者营销终有一日会流行起来。

  在《The People’s Choice》这本中,作者第一次提出“影响者营销”的概念,背后是一个普适的原理:

  “消费者其实更信赖来自身边朋友、家人的意见,而非来自品牌和政治大亨的想法。”

  他们甚至提出了一个能有效说服大众的传播路径——Two-step Flow of Communication(两级传播论),即:先面向影响者做营销,再激励影响者面向大众做营销。(The Two-Step Flow entailed first marketing to influencers, and then incentivizing influencers to market to the wider public.)

  只是,发展到今天,社交媒体赋予人们更自由的发言和传播环境,更垂直细分的覆盖面,影响者营销的潜力才被逐渐挖掘出来。

  因为影响人们做出购买决策的因素,一直都没有变化。

  流行时尚的背后,总有关键人物,能高效地让信息在一定范围内传播开来。

  ——《引爆点》之关键人物法则

  人们在做决定的时候,有意无意地,总会受到其他人的影响:

  在判断何为正确时,我们会根据别人的意见行事(社会认同原则)。

  我们大多数人总是更容易答应自己认识和喜爱的人所提出的要求。(喜好原则)

  ——《影响力》

  在以前,这个关键人物是上门的推销员,电视购物“专家”,领域权威人士,娱乐明星。

  而在今天,社交网络上,人人都是传播节点,话语权越来越分散。人们乐意主动关注和相信影响者,尤其是垂直领域的达人。

  Twitter官方报告也透露出这个事实——有将近一半的人在购物前会先在社交平台上看影响者的推荐,每5个看过网红帖子的人中会有1人被调动起来,分享自己的使用体验,且将近40%的人反馈,他们曾通过网红的tweets直接跳转下单。

  开展影响者营销,如何迈出第一步?

  你可能会问,

  如果我要做影响者营销,哪一种类型的影响者营销活动适合我的品牌?

  我要怎样找到合适的影响者,和他们谈妥呢?

  我要怎么衡量影响者营销对我到底有没有用?

  ……

  以下4个环节能帮助你解开谜团,打造一场优势运用到位的影响者营销活动:

  Step1 制定活动目标和策略

  影响者营销和内容营销、社交营销是分不开的。你的影响者营销活动,应该和品牌更高层面的品牌战略、内容营销策略相一致。开始之前,先理清:

  (1)目标受众:各平台的热门栏目、受众有所不同。你的TA在各平台中,活跃在什么栏目下?关注什么话题标签?

  (2)活动目标与KPI:是品牌传播,还是激励用户行动?是新品上市推广,还是树立行业权威?是提高下载/注册量,还是刺激购买?是拉新还是留存?明确方向会极大地方便接下来的渠道选择。

  (3)评估社交媒体/渠道:各平台、各个大号在实现不同的市场目标上有各自的优劣势。例如在知乎上,转化相对难以实现,但是它比微博微信更适合用于树立行业权威与提升品牌美誉度。再例如小红书、好好住等垂直领域社交平台,更适合用来促进销售转化。

  (4)分配预算:根据顾客生命周期价值,和影响者的受众覆盖范围,你能投入多少?

  Step 2 选择影响者

  前边提过,我们要找的影响者是真正能够影响别人采取行动的红人,比如大V、网红、明星、草根大号、垂直小号、行业专家,甚至你的忠实用户、你的员工。

  社交平台上的红人,谁适合你的品牌活动?

  国外社交媒体管理平台Hootsuite提出的3R法则能帮你判断,一个适合品牌的影响者,通常它会满足三个维度:Relavance、Reach、Resonance。

  Relavance 关联度:红人所在领域要与品牌受众的爱好相吻合。饮食爱好者圈子里的领头羊,尽管他的粉丝远远少于吴亦凡,但当他推荐厨具品牌,带来的转化率也许会比吴亦凡高。

  Reach 受众覆盖程度:粉丝越多,品牌透过这位红人影响到的受众就越多。

  Resonance 共鸣度:红人能在多大程度上引起受众的共鸣。可通过日常的互动热度、内容二次传播热度、甚至过往与品牌合作的表现来考量。

  如何找到他们?可以从两个方面来搜集人选:

  (1)从搜索热度入手,从新榜等第三方平台了解各大号搜索热度,或是直接在平台内,搜索话题,观察大号情况。

  (2)从转化能力入手。如果能咨询相关代理商(例如MCN服务机构),或是电商平台,往往能拿到一份包含网红转化率情况的名单。

  然后就可以联系影响者,明确具体合作事项了。

  Step3 开展合作

  国外有的品牌主会将影响者营销(Influencer Marketing)称之为影响者营销投资(Influencer Marketing Sponsership)。他们认为,带来高价值的活动,会让影响者和品牌实现营销上的双赢。

  影响者比其他人更了解自己的粉丝,懂得什么样的福利、内容、风格更受粉丝喜欢。品牌与其提供内容给大V发布,不如提供主题,让影响者和你一起策划活动、创作内容。

  或是更加轻量,提供给红人专属的福利,例如送出定制款产品、邀请参与幕后体验、专属活动等,让他们拥有更多可以分享的谈资。

  注意三个误区,尽量避免以下禁忌:

  (1)请影响者写“公关稿”。切记生硬的品牌植入感。在B站,不少博主的视频弹幕会告诉我们,片尾急转弯式的广告常常会引起消费者的负面情绪,甚至令他们由粉丝转为路人。那么,什么样的内容更显真诚?

  (2)不注意内容版权、肖像权等问题,待问题出现后追悔莫及。

  (3)好内容只发一次。不妨将有影响力的好内容充分运用起来,例如在其他宣传中引用网红的推荐,让好内容持续发挥价值。

  Step 4 追踪活动效果

  有不少指标模型、数据埋点与监测工具,能帮助品牌追踪数据,明确活动效果。来看看,用户的购买决策阶段,如何反映在数据上?

  

  国外有一种声音,衡量影响者营销是否成功,互动指标会比阅读量更关键。

  阅读量能体现受众的覆盖面,却没能告诉你消费者对内容的真正反应。这也是为什么知乎平台近年受欢迎的原因,粉丝真实有效的评论,更能说明影响者对于品牌的价值。

  当然,深挖活动数据甚至能获得更深层的洞见,例如,哪些合作的影响者带来的效果更好?什么内容标签更受欢迎?哪个社交平台更利于类似活动?……

  理解营销者营销的优势,理清开展活动的四个环节,相信你的品牌所打造的影响者营销活动,会迎来丰富的回报。

  回想一下,你尝试过最有效的影响者营销活动是哪一次?

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